Quand elle s’intéresse aux médias sociaux, l’entreprise n’y voit souvent qu’un nouveau canal marketing, un nouveau moyen de toucher et fidéliser sa clientèle. Les entreprises qui l’entendent de cette oreille passent malheureusement à côté du véritable potentiel des médias sociaux. Car la réelle opportunité « Social Media » dans l’entreprise n’est pas marketing. Malgré toutes les magnifiques campagnes qui utilisent les médias sociaux de manière toutes plus ingénieuses les unes que les autres, ce n’est pas là le réel potentiel pour une entreprise sur le web social. La révolution « Social Media » dans l’entreprise est une révolution culturelle, une révolution de management qui doit faire passer la communication par tous les organes de l’organisation : service client, R&D, produit, RH, maintenance….

Le problème aujourd’hui de l’utilisation des médias sociaux dans l’entreprise, c’est qu’elle est souvent accaparée par le département marketing… qui donc les utilise à des fins marketing. Cette approche, à mon sens, néglige totalement le changement de paradigme médiatique qu’a entraîné l’adoption des médias sociaux par les internautes. Pour l’entreprise, cela veut dire notamment :

Je n’ai plus le monopole de ma communication / Traduction : mes clients peuvent parler de moi avec la même puissance que moi

Mes clients sont devenus eux-aussi des marques / Traduction : il faut donc traiter dorénavant ses clients comme ses pairs

La communication médiatique se veut dialogue sur les médias sociaux / Traduction : avant de parler, il faut écouter

A partir de là, à quoi bon investir Facebook ou Twitter si c’est pour s’y comporter de la même manière que sur les médias traditionnels ? Si l’on prend de nombreuses pages Facebook de marques, on s’aperçoit que leur utilisation va complètement à l’encontre de cette nouvelle donne :

Tout d’abord l’espace d’expression qui est offert aux internautes se résume le plus souvent aux commentaires : la parole de l’entreprise reste toute puissante et ne questionne les membres que sur des sujets futiles qui ne concernent en rien les produits ou stratégies de l’entreprise - réduisant la parole du fan à un feedback binaire insignifiant : « j’aime » ou « j’aime pas »

elles recréent un modèle de diffusion de l’information one-to-many, renvoyant l’internaute 2.0 dans la masse consumériste anonyme

ces pages de fan ne sont pas des espaces d’écoute, elles sont d’abord des espaces de diffusion de l’information pour les entreprises

Si les fonctionnalités propres à Facebook ont certainement leur part de responsabilité, c’est tout de même la façon de l’utiliser qui fait la différence. Et dans la philosophie ... Lire la suite de l'article